COLUMNA ILLICH
Fa poc més d’una dècada era estrany trobar (auto)publicitat mèdica als mitjans de comunicació: premsa, ràdio o televisió. Una regla no escrita recomanava als professionals de la medicina una actitud reservada i prudent de cara a la difusió de les seves activitats. Això no vol dir que, de tant en tant, els mitjans s’interessessin per un o altre avenç científic i que els professionals involucrats en parlessin i en fessin difusió. També hi havia, en temps passats, seccions serioses als diaris dedicades al comentari crític i educatiu de troballes de la recerca rellevants per a la salut.
D’uns anys ençà però, el panorama de la publicitat mèdica ha canviat molt, per no dir radicalment. En part, però només en part, aquest canvi pot ser degut a un major interès del ciutadà per conèixer i eventualment aprofitar-se, dels avenços en matèria de salut. És clar que aquesta ha esdevingut una qüestió prioritària i els mitjans, sempre amatents a les “tendències”, han sabut aprofitar l’oportunitat. Diguem que des d’aquest punt de vista cap problema perquè el dret a la informació ha esdevingut, amb tota lògica, un dels drets fonamentals de la ciutadania.
Ara bé, diguem-ne que la tendència dels mitjans en els darrers anys no ha estat precisament fer-se’n ressò d’una informació rigorosa, contrastada i crítica dels avenços mèdics; més aviat han derivat cap a un cert groguisme que prioritza la (suposada) innovació per la innovació. En aquesta deriva cap al sensacionalisme poc contrastat, els mitjans han trobat sovint bons aliats entre els metges. L’oferta cada cop més àmplia d’espais per a la publicitat mèdica, ha estat vista per molts companys com a trampolí per a la seva promoció social, hospitalària o acadèmica. Una de les motivacions essencials per les quals premsa, televisió i professionals s’han trobat viatjant en un mateix vaixell ha estat d’una banda els problemes pel finançament d’un periodisme i d’uns mitjans audiovisuals en profunda crisi d’identitat i en nombres vermells per tot arreu. Les tirades dels diaris i les audiències s’han tornat un testimoni implacable de la rendibilitat de les empreses de comunicació, públiques i privades, i això ha dut a la recerca de fonts de finançament diferents de la publicitat convencional. La indústria farmacèutica, els departaments de comunicació d’universitats, hospitals i clíniques privades, centres de recerca i els mateixos professionals s’han convertit així en fèrtils caladors on pescar euros per fer quadrar els comptes. Veiem, per exemple, com al prime time, l’hora de màxima audiència, de TVE apareixen sovint especialistes que treballen en clíniques privades, dictaminant sobre alguna notícia que els periodistes han preparat. Aquesta pràctica probablement amaga publicitat de les institucions que hi ha al darrere i és imprescindible que això constés al peu de la imatge. Alguns mitjans, pocs i poc sovint, titulen aquestes aparicions com a publireportatge o publicitat, amb la qual cosa el lector queda avisat. Però moltes vegades, el lucre que acompanya aquest tipus de comunicacions és totalment opac.
Que els mitjans es vulguin aprofitar de les circumstàncies sistèmiques d’un públic àvid de notícies i uns agents que volen ser publicitats pagant els seus bons euros sembla fins a cert punt lògic, diguem-ne des del punt de vista de les empreses de comunicació. El que ja no veig tan normal és com sovint els professionals es presten en aquests tipus de pràctiques sense cap recança. Fa uns mesos, en aquesta mateixa columna, a propòsit dels conflictes d’interès, escrivia com en poc temps havia recollit un seguit de declaracions en articles-entrevistes amb col·legues, fetes a diversos mitjans, tals com: un oftalmòleg afirmant que tothom hauria de portar ulleres per protegir-nos els ulls doncs “són una part important del nostre cervell”; un dentista assegura categòricament que al 30% de la població li fa pudor l’alè; un psiquiatre declara que més del 30% de la població pateix trastorns de la personalitat; un uròleg, assidu a les pàgines de la premsa diària, afirma que l’aparell que fa servir per operar les pròstates és el millor del món.
Aquest tipus d’autopromoció es troba en l’actualitat totalment desbridada. Els mitjans han trobat en aquesta predisposició dels professionals una mina potencial per les seves arques i els professionals un altaveu per al seu exercici privat o per a la promoció interna en els seus centres de treball. Cal recordar aquí l’article 115 del Codi de Deontologia del Consell de Col·legis de Metges de Catalunya que explícitament fa constar que el metge podrà comunicar a la premsa i a altres mitjans de difusió, no dirigits a metges, informació sobre les seves activitats professionals, sempre que aquesta sigui verídica, mesurada, discreta, prudent i entenedora. En moltes de les aparicions als mitjans, aquest honorable principi es viola sistemàticament i, el que és pitjor, d’això en resulta sovint la desorientació de l’opinió pública. En uns casos és l’optimisme radical front malalties greus el que fa créixer la impressió que la longevitat (i la immortalitat) són a la volta de la cantonada, la qual cosa és, simplement, una irresponsabilitat. En d’altres, l’opinió de l’expert és completament esbiaixada cap a la seva especialitat i mai s’hi fa explícit el punt de vista contrari o complementari. Finalment, la banalització de la cirurgia, per exemple, és a la base de moltes de les reclamacions que hi fan els pacients que ha patit alguna complicació i que, de bell antuvi, assumeixen que tot ha d’anar bé.
No sembla fàcil redreçar la situació perquè aquesta té un caràcter sistèmic on els diversos agents interessats es troben a gust. Tanmateix crec que tant els mitjans com els col·legis professionals haurien d’actuar amb més cura abans que tot això se’ns en vagi de les mans.
