Som una Fundació que exercim el periodisme en obert, sense murs de pagament. Però no ho podem fer sols, com expliquem en aquest editorial.
Clica aquí i ajuda'ns!
Per a què serveix la publicitat directa al públic d’un hospital oncològic? Dir que pretén educar al públic, informar sobre les opcions terapèutiques i reduir l’estigma del càncer és caminar per les branques i defugir el fons de la qüestió. La publicitat està a les antípodes de l’educació i la informació objectiva. Tant si es tracta d’un cotxe com d’una prova oncològica, el que pretén és crear marca i augmentar la demanda. Als Estats Units, segons revela una recent anàlisi publicada a JAMA Internal Medicine, els 890 hospitals oncològics analitzats es van gastar el 2014 almenys 173 milions de dòlars en publicitat. Tal com sospitaven els autors, els centres amb ànim de lucre van ser els que més van gastar. Però cal dir que el MD Anderson i el Memorial Sloan Kettering, tots dos vinculats a l’Institut Nacional del Càncer (NCI), figuren als llocs dos i tres de la llista de més despesa publicitària.
La despesa en publicitat no té res a veure amb la qualitat de l’assistència o de la informació que reben els pacients. Però sí que pot contribuir a crear falses expectatives, augmentar la demanda de proves i tractaments innecessaris, deteriorar la relació entre el pacient i el seu metge, confondre als malalts més vulnerables i augmentar els costos. Per això, la publicitat directa al consumidor sobre tractaments està prohibida a gairebé tot el món. Estats Units i Nova Zelanda són les dues úniques excepcions a l’OCDE (el club dels 34 països més rics del món), a més de Brasil. A la resta del món, es considera que la publicitat no és una via adequada per informar al pacient sobre els beneficis i riscos dels medicaments i les intervencions mèdiques.
La publicitat sol utilitzar termes inconcrets i qualitatius en comptes de nombres per ressaltar els beneficis d’una intervenció mèdica, alhora que recorre a missatges emocionals, segons va mostrar un clàssic estudi del grup de Steven Woloshin. El text d’un anunci del Sloan Kettering Cancer Center de Nova York publicat a The New York Times és molt il·lustratiu: “Primers signes del càncer de còlon: Sentir-se bé. Tenir bon apetit. Tenir només 50 anys”. Quin és el missatge? Com expliquen Steven Woloshin i Lisa Schwartz en el llibre Bioestadística per a periodistes i comunicadors (descàrrega gratuïta amb registre previ), “aquest anunci no presenta fets sinó por. Et diu que tinguis por, que encara que et sentis sa pots tenir càncer de còlon”. A més, “és molt exagerat”, ja que només 3 de cada 1.000 persones de 50 anys tindran càncer de còlon en els propers 10 anys.
Els missatges publicitaris solen ser esbiaixats i emocionals. I això, en l’àmbit de la salut, pot ser molt perillós, doncs, per prendre decisions sobre les intervencions mèdiques, cal tenir molt clars els números que informen dels riscos i els beneficis. La prohibició de la publicitat directa sobre medicaments ens defensa d’aquests missatges interessats, però hi ha molts altres canals de “publicitat” indirecta, procedent de les associacions mèdiques o d’altres fonts, a més de la informació periodística esbiaixada i de baixa qualitat. Cal ser molt ingenu per ignorar que l’oncologia és un gran negoci amb infinitat d’interessos, ja que gairebé la meitat de les persones patirà algun tipus de càncer al llarg de la vida. La prevenció i el tractament del càncer ofereixen cada vegada millors resultats, però també es realitzen molts tractaments i proves innecessaris. Posar-nos fora de perill de tota la “publicitat” indirecta que augmenta la despesa i la demanda d’intervencions innecessàries no és només responsabilitat dels metges. Els ciutadans hem de desenvolupar un saludable escepticisme per defensar-nos dels venedors de por i d’esperances infundades.
Aquest text és una columna publicada originalment als webs d’IntraMed i la Fundació Esteve.
